Главное за минуту
- UTM нужны не только в Метрике: без CRM нельзя связать расход канала с выручкой.
- Параметры берут из URL, сохраняют в cookie или session и подставляют в скрытые поля формы.
- Проверять нужно весь путь: рекламная ссылка, посадочная, форма, лид или сделка, отчёт.
- Отдельно фиксируют правила для первого и последнего источника, иначе отчёты будут спорными.
01
Что такое UTM-метки и где они теряются
UTM-метки — параметры в адресе посадочной страницы. Они описывают источник, канал, кампанию, объявление или ключевую фразу. Пример: ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=spring_sale.
Маркетолог видит переход в веб-аналитике, но менеджер работает с лидом в CRM. Если форма не переносит параметры, после звонка нельзя доказать, какая кампания создала продажу. Особенно часто данные теряются при редиректе, многошаговой форме, виджете обратного звонка и переходе на другой поддомен.
02
Пять базовых параметров
Единый словарь значений делает отчётность сопоставимой по всем рекламным каналам.
03
Сначала утвердите словарь разметки
Технически можно передать любые строки. Проблема возникает позже: в отчёте появляются одновременно Yandex, yandex_direct и direct. Это один канал, записанный тремя способами.
Плохо
- Канал называют произвольно.
- В кампании пишут полный текст объявления.
- Меняют регистр и разделители.
Хорошо
- Есть таблица допустимых source и medium.
- campaign содержит код кампании.
- Значения в нижнем регистре и латиницей.
Решение до запуска
Закрепите владельца справочника: обычно это маркетолог. Подрядчик реализует передачу, но не должен угадывать названия каналов.
04
Аудит цепочки: URL → форма → CRM
Проверяйте не факт наличия скрытых полей, а значения на каждом участке. Ниже — минимальный чек для приёмки до запуска рекламы.
| Точка | Норма | Признак ошибки |
|---|---|---|
| Посадочная | URL сохраняет все параметры | Меток нет после редиректа |
| Форма | Поля заполняются автоматически | В заявке пустые значения |
| CRM | Есть отдельные поля лида/сделки | Данные попали только в комментарий |
| Отчёт | Поля доступны для фильтра и выгрузки | Канал нельзя связать с продажей |
05
Какие поля создать в CRM
Минимальный набор: UTM Source, UTM Medium, UTM Campaign, UTM Content, UTM Term и URL первой посадочной страницы. Поля лучше делать строковыми и выводить в карточке лида или сделки.
Если CRM создаёт сделку из лида, проверьте маппинг: значения должны копироваться, а не оставаться в закрытом лиде.
Готовое сообщение
Готовая задача разработчику
Цель: сохранять UTM-параметры рекламного перехода в CRM для каждой отправки формы.
Реализовать: получить utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term из URL; сохранить их до отправки формы; передать в одноимённые скрытые поля.
CRM: сопоставить поля формы с пользовательскими полями лида и сделки, передать URL первой посадочной страницы.
Критерии приёмки: три тестовые ссылки с разными campaign создают записи с корректными значениями; заявка без меток не получает подставных данных; значения доступны в фильтре и экспорте.
06
Как проверить настройку без доступа к рекламе
Тестируйте в режиме инкогнито: так старые cookie и сохранённые сессии не исказят результат. Для каждой формы сайта нужен отдельный сценарий.
- 1
Соберите тестовый URL. Укажите все пять параметров и уникальное значение campaign, например
qa_march. - 2
Откройте посадочную. Проверьте, что после редиректов адрес не потерял параметры.
- 3
Отправьте форму. Используйте тестовые имя, телефон и почту, чтобы найти запись в CRM.
- 4
Откройте карточку CRM. Сверьте каждое поле с URL и проверьте перенос из лида в сделку.
- 5
Проверьте отчёт. Отфильтруйте записи по campaign и убедитесь, что данные можно выгрузить.
07
Риски, которые не видны в одной тестовой заявке
Настройка может работать на простой форме и ломаться в реальном пути пользователя. Включите в проверку виджеты, повторные визиты и создание сделки.
Первый визит
Зафиксируйте, храните ли вы первый источник при повторном заходе.
Последний визит
Определите, должен ли новый канал перезаписывать исходные метки.
Виджеты
Проверьте квиз, заказ звонка, чат и формы в попапах.
Дубли
Убедитесь, что при объединении лидов UTM не исчезают.
08
Когда нужна доработка сайта
Обращайтесь к разработчику, если формы сделаны разными компонентами, CRM подключена через webhook или кастомный обработчик, есть несколько доменов либо требуется передавать данные в сквозную аналитику. По устройству форм и интеграций можно свериться с документацией Битрикс24; примеры реализованных процессов — в портфолио ICONICA.
Есть словарь UTM; тестовый URL проходит редиректы; каждая форма передаёт скрытые поля; поля видны в лиде и сделке; данные доступны для фильтра и выгрузки; правила первого и последнего источника согласованы
FAQ
Частые вопросы
Нужно ли размечать ссылки из email-рассылок?
Да. Используйте отдельные source и medium, например newsletter и email, чтобы не смешивать рассылки с прямыми визитами.
Можно ли записывать UTM в комментарий к лиду?
Можно как резервную копию, но не как основной способ. Текст комментария неудобно фильтровать, экспортировать и использовать в отчётах.
Что делать, если пользователь пришёл без UTM?
Не подставляйте догадки. Оставьте поля пустыми или запишите определённое в правилах значение для органического или прямого перехода.
Нужны ли UTM для SEO-трафика?
Обычно нет: поисковые переходы определяет веб-аналитика. Искусственная разметка внутренних или органических ссылок может исказить атрибуцию.
