Главное за минуту
- UTM — параметры URL, которые описывают источник, канал, кампанию и объявление.
- Метрика фиксирует визит, но без полей CRM нельзя связать рекламу с продажей.
- Параметры нужно сохранить при первом входе и передать скрытыми полями формы.
- Приёмка включает тестовую ссылку, карточку CRM и проверку повторного визита.
01
UTM-метки: что это и где они теряются
UTM-метки — параметры после знака ? в ссылке. Они объясняют, откуда пришёл человек: из поисковой рекламы, рассылки, партнёрской публикации или конкретного баннера. Типовая ссылка выглядит так: ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=service.
Проблема возникает, когда посетитель сначала изучает несколько страниц, а форму заполняет позже. Если сайт не сохранил параметры в cookie или localStorage, в CRM придёт заявка без источника либо с общим значением «сайт».
Отчёт без связки
Достижение цели в аналитике не доказывает, что отдел продаж получил данные о кампании и может посчитать выручку по ней.
02
Пять параметров UTM
Минимальный набор позволяет отличить площадку, тип трафика, кампанию и конкретное объявление.
03
Какие данные должна получить CRM
Не ограничивайтесь строкой с полным URL: её неудобно фильтровать в отчёте. Создайте отдельные поля лида, сделки или обращения и передавайте значения из скрытых полей формы. Формат полей согласуйте с тем объектом, где менеджер ведёт клиента.
Полезно сохранять и технический контекст: страницу отправки, referrer, дату первого визита. Это помогает разбирать спорные источники и ошибки разметки.
Источник
utm_source: площадка или система, например yandex, email, partner.
Канал
utm_medium: cpc, organic, email, referral или другое правило медиаплана.
Кампания
utm_campaign: единое имя акции, направления или рекламной группы.
Контекст
utm_content и utm_term: объявление, креатив или ключевой запрос.
04
Логика хранения: первый или последний переход
До разработки зафиксируйте атрибуцию. First touch сохраняет первый рекламный источник и отвечает на вопрос, кто привёл нового лида. Last touch перезаписывает данные последним размеченным визитом и полезен для оценки точки конверсии.
На практике часто передают оба набора полей. Главное — не смешивать правила в одном поле «Источник».
| Поле | Что хранить | Правило |
|---|---|---|
| UTM первого визита | Первую размеченную ссылку | Не перезаписывать |
| UTM последнего визита | Последнюю размеченную ссылку | Обновлять при новом UTM |
| Страница формы | URL отправки | Передавать всегда |
| Referrer | Предыдущий домен | Передавать, если доступен |
05
Как проходит параметр от ссылки до карточки
Скрипт считывает UTM при первом открытии страницы и записывает их в хранилище браузера. При открытии формы значения подставляются в скрытые поля. Обработчик формы отправляет их вместе с именем, телефоном и комментарием.
Если форма встроена сторонним сервисом, проверьте его механизм передачи скрытых полей отдельно: общий скрипт сайта может не иметь доступа к форме.
Готовое сообщение
Готовая постановка задачи разработчику
Задача. Для всех форм сайта сохранять UTM первого и последнего визита и передавать их в CRM вместе с заявкой.
Поля. utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term, landing_page, form_page, referrer. Создать отдельные поля для first и last touch либо зафиксировать выбранную модель.
Логика. При входе по размеченной ссылке записывать значения на 90 дней. First touch не перезаписывать; last touch обновлять только при наличии UTM.
Критерий приёмки. После перехода по тестовой ссылке и отправки формы все значения видны в созданной карточке CRM. После перехода на другую страницу до отправки формы данные не пропадают.
06
Как маркетологу принять настройку
Тестируйте не только отправку формы на посадочной странице. Заявка должна сохранить источник после навигации, повторного визита и передачи в нужный объект CRM. Для Битрикс24 полезно заранее проверить, какие пользовательские поля доступны в лиде или сделке: справка по пользовательским полям.
- 1
Подготовьте ссылку. Укажите все пять UTM и уникальное значение campaign для теста.
- 2
Откройте сайт в инкогнито. Это исключит старые cookie и сохранённые параметры.
- 3
Перейдите между страницами. Откройте каталог или контакты, затем форму.
- 4
Отправьте заявку. Используйте тестовый телефон и отметьте точное время.
- 5
Сверьте CRM. Найдите карточку и сравните поля с URL, включая страницу формы.
07
Ошибки, которые искажают отчёты
Самая частая ошибка — разные написания одного источника: Yandex, yandex и ya. В CRM это три отдельных значения. Вторая проблема — перезапись первого источника внутренними переходами или пустыми полями.
Заведите таблицу правил именования до запуска кампаний и назначьте владельца разметки. Примеры рабочих процессов и интеграций можно посмотреть в портфолио ICONICA.
Единый регистр
Используйте строчные буквы и утверждённые значения source и medium.
Нет пустых замен
Обработчик не должен затирать сохранённые UTM пустой строкой.
Все формы
Проверьте попапы, квизы, корзину, формы в подвале и на мобильной версии.
Доступ к данным
Маркетолог должен видеть поля без запроса к разработчику или администратору.
08
Когда нужна доработка, а не новая разметка
Если UTM есть в рекламных ссылках и в Метрике, но отсутствуют в CRM, проблема обычно в сайте, форме или интеграции. Генератор ссылок её не исправит. Отдельная диагностика нужна и тогда, когда заявки создаются в разных сущностях: часть в лидах, часть в сделках или почте.
Сначала восстановите единую цепочку передачи, затем стройте отчётность по расходам, лидам и продажам.
Утверждён словарь source и medium; выбрана модель first/last touch; поля созданы в CRM; проверены все формы; тест проведён в инкогнито; значения сверены в карточке CRM
FAQ
Частые вопросы
Нужно ли ставить UTM на органический трафик?
Обычно нет: органику определяет аналитика. Не размечайте внутренние ссылки, иначе исказите источник визита.
Можно ли передавать UTM в комментарий заявки?
Можно как резерв, но для отчётов нужны отдельные поля, по которым можно фильтровать и группировать данные.
Какой срок хранения параметров выбрать?
Часто используют 30–90 дней. Срок зависит от длины цикла сделки и правил обработки персональных данных.
Почему в CRM попадает только часть UTM?
Причины: ссылка размечена не полностью, поля формы не созданы, интеграция передаёт ограниченный набор параметров или скрипт не работает в форме.
